Bühne frei für die Next Economy Open im Rheinischen Landesmuseum in Bonn
Wer sich mit der digitalen Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft beschäftigt, sollte nicht nur Internet-Werkzeuge im Blick haben, sondern muss die Veränderungen betrachten, die sich aus der Logik des Netzes ableiten:
„Wirtschaft, die im Internet stattfindet, kann kaum mehr sinnvoll abgegrenzt werden von solcher, die nicht im Internet stattfindet“, so die Einschätzung von Christoph Kappes.
Digitalisierung der Landwirtschaft, Robotereinsatz in der Altenpflege oder Online-Marktplätze für Handwerker sind nur einige Phänomene, die auch traditionelle Branchen auf den Kopf stellen.
„Wenn heute jeder mit jedem online kommuniziert, Geschäfte zunehmend nicht mehr im sauerländischen Konferenzraum, sondern weltweit im Browser getätigt werden, Arbeitsplätze nach digitaler Sexyness ausgewählt werden, das Netzwissen unseren Alltag und unsere Kultur prägt, stellt sich die Frage, wie die deutschen Traditionsunternehmen in Zukunft bestehen sollen“, fragt sich der Mittelstandsexperte Marco Petracca.
Besonders in diesen Unternehmen wird nach Ansicht von Professor Peter von Mitschke-Collande unterschätzt, dass die Digitalisierung nur zu 20 Prozent eine Frage der Technologie ist. 80 Prozent der Aufgaben liegen im Management und im Verhalten der vernetzten Privat- und Geschäftskunden. Es reicht dabei nicht aus, ein wenig mehr IT und Social Web einzusetzen, um die eigene Organisation zukunftsfähig zu machen.
Maschinenbauer, Logistiker, Robotik-Spezialisten und Zulieferer sollten sich deshalb eine existentiell wichtige Frage stellen, die Professor Tobias Kollmann beim Netzökonomie-Campus in die Diskussion warf und beim NEO-Talk in Bonn am 9. November zusammen mit Kerstin Lomb, Managing Partner WP Board Services, Victoria Appelbe, Wirtschaftsförderin der Bundesstadt Bonn und Philipp Becker, Geschäftsführer OSCAR Young Management Consultants, beantworten wird:
„Welches Startup mit einer tollen innovativen Idee aus dem Silicon Valley würde mit viel Geld Ihre Branche kaputt machen?“
Ein Problem der mangelhaften digitalen Kompetenz der Wirtschaft sieht Kollmann in Forschung und Lehre.
„Wir bilden für die digitale Wirtschaft nicht aus. Das findet in den Lehrplänen einfach nicht statt.“
Hier verortet der Beauftragte für die Digitale Wirtschaft ein großes Handicap, weil dadurch nicht nur die Fachkräfte für die digitale Transformation in Mittelstand und Konzernen fehlen, sondern auch zu wenig Gründer aus den Hochschulsystemen herauskommen. Hier müsste dringend eine Basis für die nächste Gründergeneration gebildet werden.
„Wir müssen diese Themen in die Bachelor-Studiengänge reinbekommen”, so das Plädoyer von Kollmann.
Diese Strukturen für die Aus- und Weiterbildung fehlen auch in Berufsschulen und IHK-Lehrgängen.
Mehr denn je braucht Deutschland für den disruptiven Wandel von Ökonomie und Gesellschaft den Dialog zwischen Mittelstand und Netzszene. Davon sind wir allerdings weit entfernt. Firmeninhaber, Techniker und Ingenieure haben eine eher verschlossene Mentalität und sehnen sich nach Stabilität, die man in der Provinz vorfindet. Die Kommunikation endet häufig am Ortsausgangsschild. Spätestens wenn die Betriebe auf Wettbewerbsprobleme stoßen, die die digitale Sphäre auslöst, könnte sich diese Haltung rächen.
Wenn etwa Kunden der Hidden Champions Anlagen direkt über chinesische Absatzmärkte oder indirekt über eine Plattform wie Alibaba ordern und das deutsche Unternehmen mit dem dreifachen Preis auf der Strecke bleibt, wenn sie sich nicht zuvor auf diese neuen Herausforderungen vorbereitet haben.
Die im akademischen Betrieb tätigen Ökonomen liefern mit ihren Modellen keine Aussagen über Kausalzusammenhänge, sie bieten lediglich mögliche Interpretationen vergangener Handlungen von Wirtschaftsakteuren, kritisiert Tobias Schmidt in der Zeitschrift Merkur.
Das Ganze ist eine Beschreibung vorhandener Datenreihen. Für die Zukunft folge daraus nichts, bemerkt der Merkur-Autor. Dennoch kommen solche Modell permanent zum Einsatz. Eine Zirkelschluss-Ökonomie mit Blick in den Rückspiegel unter Ausschaltung der wirtschaftlichen und politischen Realität.
Einen völligen Blindflug legen die Professoren der Wirtschaftswissenschaften in netzökonomischen Fragen an den Tag. Die ungeheure Dynamik der digitalen Transformation mit ihren ständig neu aufkommenden Trends in der Informationstechnik und der Angriffslust der Internetkonzerne aus dem Silicon Valley stehen nicht auf den Lehrplänen von VWL und BWL. Wie sollte die Wettbewerbspolitik auf die Monopolstrategien von Google und Co. reagieren? Die Internet-Plattformen könnten machtpolitisch irgendwann zu einem Problem werden, warnt Professor Lutz Becker, Studien-Dekan der Fresenius Hochschule, im ichsagmal.com-Interview.
Damit müssten wir uns gesellschaftlich auseinandersetzen, fordert Becker. Antworten von den unpolitischen Modellschreinern der wirtschaftswissenschaftlichen Institute sind da nicht zu erwarten. Gefragt wäre eher ein Ludwig Erhard des 21. Jahrhunderts mit netzökonomischer und soziologischer Expertise, der erkennt, wie man mit den großen Aggregationen des Silicon Valley ordnungspolitisch umgeht.
“Das nationale Kartellrecht ist mittlerweile ein zahnloser Tiger. AT&T ist im Vergleich zu Google aus nichtigem Anlass zerschlagen worden”, so Becker.
Das funktioniere im globalen Maßstab nicht mehr. Bislang gebe es keine Antworten auf die “Highländer-Märkte”– also auf das Bestreben der amerikanischen Technologie-Konzerne nach absoluter Herrschaft: “Erst werden maximale Marktanteile angestrebt und erst danach fängt man mit der Abschöpfung an.”
Wie schnell sich Gewichtungen ändern ändern können, sehe man am iCar von Apple.
“Auf einmal sitzt selbst der Audi-Chef Rupert Stadler auf dem Beifahrersitz. Das haben diese Konzernchefs in der Geschichte der Automobilindustrie noch nie erlebt”, erläutert Becker.
Mit der aktuellen VW-Krise wird sich dieser Prozess beschleunigen.
Auch klassische Industrien werden durch die Plattform- und App-Ökonomie in neue oligopolistische Abhängigkeitsverhältnisse geraten, etwa durch 3D-Druck- und Robotik-Plattformen zu sehen.
“In dieser Welt ersetzt der ‘Wettbewerb um den Markt’ den ‘Wettbewerb im Markt’. Im Zentrum eines solchen Ökosystems sitzt ein Market Maker, alle anderen Unternehmen müssen ihre Strategien anpassen und degenerieren zu digitalen Pizzabring-Diensten.”
Für den herkömmlichen Reifenhändler oder Kleinverlag, für den ortsansässigen Apothekerbetrieb oder den Optiker seien das keine tauglichen Rezepte, um bei weiterlaufendem Bestandsgeschäft den Wandel einzuläuten. Diese Rezepte seien von der Realität in vielen Unternehmen zu weit weg und können daher nicht angegangen werden.
“Als Antwort bieten sich gegebenenfalls offene und multifunktionale Plattformen an, die mittelständischen Industrien im Sinne des Commons-Gedanken vor neuen ökonomischen Abhängigkeiten schützen, gleichzeitig neue Geschäftsmodelle sowie Zugänge zu internationalen Märkten eröffnen”, resümiert Becker, der mit seinen Studentinnen und Studenten auf der Next Economy Open am 9. und 10. November ein Forschungsprojekt zur Plattformisierung der Wirtschaft vorstellen wird. Es geht um offene, partizipative, branchenunabhängige Mehrzweck-Plattformen nach Linux-Prinzipien.
Der Ursprung für viele regionale Initiativen wie die Kölner Internetwoche oder das IHK-Format „Digital Cologne“ sei durch ein Barcamp im Jahre 2009 im Rathaus der Domstadt entstanden. Das brachte beim Käsekuchen-Diskurs Start-up-Unternehmer Marcus Jacobs zum Ausdruck. In diesen Veranstaltungen opfern viele Enthusiasten ihre Freizeit und entwickeln Netzideen für Wirtschaft, Politik und Gesellschaft, die von den etablierten Kräften in der Vergangenheit belächelt wurden und jetzt adaptiert werden.
Dann sollte man vor diesen Leistungen mehr Respekt zeigen! In den USA sind es auch nerdige Idealisten, die digitale Ideen hervorbringen. Sie werden allerdings von der Krawattenfraktion nicht überfahren, sondern als Ikonen der Netzökonomie verehrt und gefeiert.
IT-Gipfel-Unverbindlichkeiten statt Austin-Geist
Schräge und wilde Veranstaltungsformate wie die SXSW in Austin haben schon viele neue Netzplattformen, Apps und Geschäftsmodelle aus der Taufe gehoben. Auch das ist ein großer kultureller Unterschied zu teutonischen Apparatschick-Treffen wie dem Altherren-Stelldichein namens IT-Gipfel. Die Spitzenfunktionäre von Bitkom und Co. ergötzen sich an der Möglichkeit, einmal im Jahr der Kanzlerin am Rockzipfel zu hängen, um in schöner Regelmäßigkeit mit einer Suada von Unverbindlichkeiten abgespeist zu werden. „Spiegel“-Kolumnist Sascha Lobo hat sich der Mühe unterzogen, die digitalen Merkel-Worthülsen aufzulisten.
Anfang 2008 wollte die Bundesregierung Merkel das Problem fehlender Breitbandanschlüsse „binnen 12 Monaten lösen“. 2009 fabulierte Merkel: „Wir haben uns sehr ambitionierte Ziele gesteckt, nämlich den Zugang zum Breitband erst einmal in der schmalen Variante von einem Megabit …“ Außerdem versprach die Regierungschefin drei Viertel der Haushalte 50 Mbit pro Sekunde bis 2014, „und zwar mindestens“. Ein Jahr später bekräftigte sie beide Zahlen. „Geklappt hat es leider trotzdem nicht“, so Lobo.
Außendruck der Graswurzel-Bewegungen muss zunehmen
2011 wiederum galt ein Mbit pro Sekunde als ein „ehrgeiziges Ziel“.
„2012 machte Merkel einen Premiumscherz: ‚Wenn man jemandem mal Ruhe beibringen will, dann könnte man ihn in eine Ecke setzen, wo gerade mal ein Megabit pro Sekunde zur Verfügung steht.‘ Und doch erklärte noch 2013 die Bundesnetzagentur, ein Megabit pro Sekunde sei Breitband im Sinne der Bundesregierung. Kurz vor 2014 wurde bekannt, dass die im Koalitionsvertrag ursprünglich vorgesehene Summe von einer Milliarde Euro für den Breitbandausbau in letzter Minute gestrichen wurde“, erläutert Lobo.
Und schon die veranschlagte Summe war nicht der Rede wert.
Vor diesem Hintergrund müsse nach Meinung von Lobo auch das Versprechen von „50 Mbit/s bis 20XX“ betrachtet werden. Es ist lächerlich. Entsprechend muss der Außendruck von Graswurzel-Bewegungen wie den Barcamps wachsen. Nur dann gibt es nicht nur Schaufensterreden, sondern digitale Tipping Points, die der frühere IBM-Cheftechnologe Gunter Dueck in Berlin forderte: beim Barcamp Arbeiten 4.0.
Arno Rolf, Professor i. R. im Fachbereich Informatik der Universität Hamburg, hat einen spannenden FAZ-Gastbeitrag über den „Zustand“ der Wirtschaftsinformatik in Deutschland veröffentlicht. Sie ringe mit ihrer gestaltungsorientierten Tradition um mehr internationale Anerkennung.
„Aus diesem Dilemma einen Ausweg aufzuzeigen, bemühten sich die Altvorderen der Wirtschaftsinformatik, Ernst-August Scheer, Peter Mertens, Hans-Ulrich Buhl und Wolfgang König, in der Panel-Diskussion ‚Impact Engineering oder gesellschaftliche Verantwortung‘ auf der 12. Internationalen Tagung Wirtschaftsinformatik in Osnabrück“, schreibt Rolf.
Wie zu erwarten, prallten die Meinungen aufeinander: Trotz der Erfolge des Studienabbrechers Mark Zuckerberg beharrte Scheer auf dem Ingenieur-Habitus der Wirtschaftsinformatik und sah ihre Eigenständigkeit als Engineering-Disziplin – was mich nun überhaupt nicht wundert.
Bewunderung für kalifornische Internetkonzerne
Mertens skizzierte, dass sich die universitäre Wirtschaftsinformatik nicht hinreichend mit Gegenwarts- und Zukunftsproblemen in Gesellschaft und Wirtschaft auseinandersetzt. Die digitale Transformation zähle zu den größten Herausforderungen:
„Der Wirtschaftsinformatik ist zu empfehlen, sich schnell einen Überblick zu verschaffen, wie mit ihren Technologien ‚da draußen die Welt verändert wird'“, so Rolf.
Die Bewunderung der kalifornischen Internetkonzerne sei auch in der Wirtschaftsinformatik groß. Sie tummelten sich einmal als „Start-ups“ zwischen Garage und Universität und seien heute nah dran, die Herrscher einer „neuen“ globalen Ökonomie zu werden – was für eine Überraschung.
Vielleicht habe sich die Wirtschaftsinformatik zu lange von den SAP-Erfolgen blenden lassen und sich zu ausschließlich auf Geschäftsprozess-Modellierung konzentriert. Man müsse einfach konstatieren, dass von den kalifornischen Internetkonzernen unfassbar gebrauchstaugliche Bedürfnisse geweckt wurden und werden, von denen wir vorher gar nicht ahnten, dass diese unser Leben bereichern und bequemer machen können. Google, Amazon, Facebook & Co sind zum „Wesentlichen der Gesellschaft“ geworden.
„Die andere Seite ist, dass sie global eine Infrastruktur schaffen, die alle Bereiche der Ökonomie und Lebenswelt durchdringen und ganze Industrie- und Dienstleistungsbranchen in ihrer bisherigen Form, wenn nicht zerstören, so doch umpflügen wird“, führt Rolf weiter aus.
Das sei der Kontext, dem sich die Wirtschaftsinformatik in den kommenden Jahren stellen muss. Gleiches gilt für die BWL und VWL, die sich fast vollständig verweigern, eine belastbare ökonomische Theorie des Internets zu entwickeln.
Spinnennetze für die Weltherrschaft
Gemeinsam mit Arno Sagawe wagt zumindest Professor Rolf einen kleinen Versuch in dem Buch „Des Googles Kern und andere Spinnennetze: Die Architektur der digitalen Gesellschaft“, erschienen im UVK-Verlag.
Leider reduzieren die beiden Autoren ihre Sichtweise auf die „Herrschaftsstrategien“ der Silicon Valley-Giganten. Google und Co. hätten aus dem Netz mit ihren Geschäftsmodellen Spinnennetze gemacht, die unseren Aktionsradius bestimmen.
Beide haben wohl zuviel in den digital-pessimistischen Schriften des leider viel zu früh verstorbenen „Ökonomen“ Frank Schirrmacher geblättert, sonst wäre das Werk nicht so monokausal ausgefallen.
Wettbewerb werde ausgeschaltet, es darf nur einen Gewinner geben.
„Kompromisse sind in ihren Augen Demütigungen und Niederlagen. All das geschieht mit einer ungeheuren Geschwindigkeit. Weder notwendige gesellschaftliche Debatten noch politische Regulierungen können damit Schritt halten, schreiben Rolf und Sagawe.
Das „Wesentliche“ der digitalen Transformation sei die Zerstörung ganzer Branchen bei gleichzeitiger Monopolbildung der neuen digitalen Ökonomie.
Der Google-Gründungsmythos
An Google wollen die Wissenschaftler zeigen, wie sich die Spinnennetze in kurzer Zeit entwickeln konnten. Am Anfang stand eine bestechende Innovation, die die Konkurrenz alt aussehen ließ. Gemeint ist die Fähigkeit, Suchergebnisse aufgrund ihrer Zitterhäufigkeit zu ranken und sie für den Nutzer attraktiver und schneller bereitstellen zu können.
„Firmen, die Werbeanzeigen schalteten, kamen schnell hinzu und schafften die finanzielle Basis, um die Führungsrolle in diesem Plattformsegment übernehmen zu können.“
Was für ein Quatsch.
Die Google-Gründer suchten krampfhaft nach Erlösquellen und hatten am Ende trotz interner Widerstände gar keine andere Wahl, als auf die Einführung eines Anzeigensystems zu setzen. Was heute unter „Adwords“ läuft und immer noch über 90 Prozent der jährlichen Umsätze des Suchmaschinen-Giganten absichert, könnte schon morgen der Sargnagel für den Mountain View-Konzern bedeuten, da Konzepte für die mobile Welt fehlen und die reine Suchfunktion weniger relevant wird.
Schaffen „anarcho-kapitalistische“ Plattformen wie Google, Facebook, Amazon oder Airbnb automatisch Monopole, um heimtückische Spinnennetze zu weben und den Wettbewerb auszuschalten oder sind es eher Möglichmacher-Plattformen, um den Konzern-Platzhirschen mehr Dampf zu machen?
Wo vorher Medienkonzerne, Handelsriesen und Industriegrößen ihre Macht gegenüber Lieferanten und Konsumenten ausspielen konnten, treten neue Akteure, die mit den Jedermann-Werkzeugen des Netzes zu Produzenten werden. Ohne Massenfertigung, ohne Zugangskontrolle und ohne Konzernstrukturen. Was wir erleben und endlich ohne Wehklagen zur Kenntnis nehmen sollten, so Professor Peter Wippermann vom Hamburger Trendbüro, ist die Auflösung von Normen der Industriekultur. Es geht um die Individualisierung des Konsums. Anbieter können sich nicht mehr hinter Industrielobbyisten, Schutzrechten, Meisterbriefen und Innungen verstecken, sondern müssen sich stärker auf die individuellen Präferenzen der Konsumenten ausrichten.
Handelskonzerne werden entmachtet
Globale oder regionale Plattformen ermöglichen es jedem Einzelnen, Kontakte zu Anbietern aufzunehmen, die früher nicht möglich waren, betont Wippermann im ichsagmal.com-Interview. Über mobile Applikationen bekommt man Auswahlsysteme, um selber mit Knopfdruck Konsumentscheidungen zu treffen, ohne staatliche Vorgaben und Platzhirsch-Gebaren von Dienstleistern und Produzenten. Globale und lokale Plattformen bauen Hierarchien ab, die normalerweise von Händlern und Produzenten gehegt und gepflegt werden. Deshalb geht die Kritik am Plattform-Kapitalismus, der mächtige Meta-Händler hervorbringt, wie es Sascha Lobo in seiner „Spiegel“-Kolumne skizziert, an der Realität vorbei. Wir erleben tatsächlich ein Ende der klassischen Mittelsmänner, die über Preisdiktate ihre Dominanz zelebrierten. Beispielsweise die fünf großen Handelskonzerne in Deutschland, die 80 bis 90 Prozent des Marktes beherrschen und mit ihrer Einkaufsmacht nach Belieben in den Herbstgesprächen Produzenten knechten.
Uber, eBay, Amazon und lokale Netzwerke sind nach Ansicht des Kölner Wirtschaftshistorikers Klemens Skibicki in erster Linie perfekte Matching-Plattformen, um Anbieter und potenzielle Käufer in Verbindung zu bringen. Bei den globalen Plattformen besteht das erste Mal auch für kleine Manufakturen und Dienstleister die Möglichkeit, weltweit die eigenen Produkte zu vermarkten und direkt mit Kunden in Kontakt zu treten. Mit den Handelskonzernen war dies nicht möglich.
Ökonomische Debatte ohne ökonomisches Wissen
Was wir im Streit um den so genannten Plattform-Kapitalismus und die Share Economy erleben, sei eher eine Vulgarisierung der ökonomischen Debatte, kritisiert Skibicki, Professor für Economics, Marketing und Marktforschung an der Cologne Business School. Man argumentiere mit Kampfformeln, aber nicht mit volkswirtschaftlichen Kenntnissen. Etwa bei Begriffen wie Dumping-Preisen oder Dumping-Löhnen oder der von Sascha Lobo beschriebenen Dumping-Hölle, die uns die Netz-Plattformen bescheren.
„Dumping bedeutet, dass ich unterhalb meiner Kosten anbiete, um Konkurrenten zu verdrängen. Das kann man in jedem VWL-Lexikon nachschlagen.“
In Wahrheit gehe es um die Senkung der Transaktionskosten.
„Anbieter und Nachfrager können sich so einfach finden wie nie zuvor. Viele Zwischeninstanzen sind nicht mehr nötig“, sagt Skibicki.
In einer digitalen Welt gibt es unendlich viele Kombinationen für neue Dienste und Produkte, die selbst die Big Data-Analysten nicht antizipieren können – auch wenn sie noch soviel Datenschrott sammeln. Es gibt zu viele Variablen, weil immer auch unvorhersagbares menschliches Verhalten eine Rolle spielt. Oder wie es Douglas North, Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften, ausdrückt:
„Der Preis der Präzision (von theoretischen Modellen, gs) ist die Unfähigkeit, Fragen des realen Lebens zu behandeln.“
Wie Parasiten und Kopisten die Stille der Monopolisten stören
In den netzökonomischen Diskursen sollte man mehr auf Sicht fahren und überlegen, wie man die amerikanischen Plattformen für das eigene Business nutzen kann. So kehrt man das parasitäre Gedankengut der kalifornischen Monopolfetischisten ins Gegenteil. Parasiten, Hacker, Daten-Piraten, Wissensdiebe, Kopisten und Collage-Künstler können in diesem Spiel höchst nützliche Zeitgenossen sein. Sie stören die Monopolisten.
„Die Macht suchte und sucht das Zentrum einzunehmen. Wenn sie von diesem Zentrum aus wirken, ihre Wirksamkeit bis an die Grenzen des Raumes entfalten, wenn sie bis an die Peripherie reichen soll, so ist es notwendig, dass es kein Hindernis gibt, dass der Raum um ihre Aktion homogen ist. Kurz, der Raum muss frei von Rauschen, von Parasiten sein. Um Gehorsam zu finden, muss man gehört, muss man verstanden werden, muss die Ordnungsbotschaft Stille vorfinden“, schreibt der Philosoph Michel Serres in seiner Abhandlung „Der Parasit“.
Parasiten stören die Stille. Das ist uns übrigens schon einmal perfekt gelungen. Besonders die deutsche Industrie, konnte ihre Rückständigkeit Ende des 19. Jahrhunderts nur durch kluge Imitation kompensieren.
„Wie heute die Chinesen, haben damals deutsche Maschinenbauer ausländische Erfolgsmodelle in großem Stil eingekauft: Sie zerlegten die Maschinen in England und bauten sie im Siegerland oder im Schwäbischen neu auf. Durchs Nachmachen zu Erfahrung gekommen, haben die Deutschen sodann ihre Maschinen billig ins Ausland verkauft“, berichtet Rainer Hank von der FAZ.
Er verweist auf ein besonders dreistes Kopistenwerk in Solingen. Dort wurden minderwertige Messer aus Gusseisen hergestellt und mit dem Stempelaufdruck „Sheffield“ veredelt – das galt damals als Markenzeichen der englischen Messerproduktion.
„Ironie der Geschichte: Als Abwehrmaßnahme zwang England Deutschland das Label ‚Made in Germany‘ auf, damit man die mindere Ware erkennen sollte. Aber den Deutschen gelang es, das Stigma zum Qualitätssiegel umzuschmieden“, so der FAZ-Redakteur.
Degradieren wir die Silicon Valley-Aufschneider zu nützliche Idioten einer Ökonomie, die mehr Zugänge und Kompetenzen für wirtschaftliche Aktivitäten liefert.
Netzstrategien für die Wirtschaft 